دوشنبه , آذر ۲۷ ۱۳۹۶
سرخط خبرها
خانه / کار و کسب / تبلیغات / دنیای شگفت انگیز تبلیغات/ راهکار چیست؟
دنیای شگفت انگیز تبلیغات/ راهکار چیست؟
مفهوم تبلیغات

دنیای شگفت انگیز تبلیغات/ راهکار چیست؟

دنیای شگفت انگیز تبلیغات

زمانی که صحبت از تبلیغ می‌شود معنی این کلمه در فرهنگ‌های مختلف متفاوت است. متأسفانه چون حضور در صحنه‌های بین المللی و سیستم‌های تجاری با این فرض که اگر یک جنس خوب باشد نیازی به تبلیغ ندارد، محور کارمان قرار گرفته است، موجب شده که به راه خطا برویم.
مثل معروفی که می‌گوید: مشک آن است که خود ببوید نه آنکه عطار بگوید، در زمانی مورد تأیید همگان بود. زیرا فعالیت‌ها منطقه‌ای بود و اگر عطاری شروع به فعالیت می‌کرد فقط آن حوزه یا محدوده می‌فهمید که عطار بکار مشغول شده است. به علت رشد تکنولوژی ارتباطات، باید پیام فروشنده کالا به جامعه رسانده شود و به نوعی جامعه جهانی از حضور من تولیدکننده در جامعه با اطلاع باشد.
در بحث فرهنگی باید گفت ما تبلیغ را به عنوان کتمان حقایق تلقی کرده‌ایم، یعنی آن چیزی را که کالا نیست فکر می‌کنند اگر گفته شود هست یعنی تبلیغ، و این اشتباه است. امروز به خاطر وجود انواع کالا‌ها و خدمات مشابه باید قادر بود که وجه تمایز و تشابه آن‌ها را به جامعه بیان کرد. تبلیغ را می‌توان این طور تعریف کرد: «اعلام موجودیت خودتان به جامعه»، یعنی بروز توانمندی شما در ارتباط با رفع نیازهای آشکار و پنهان و میزان رضایت خاطری که از مصرف خدمات و کالای شما نزد مشتری و انتخاب شما توسط مشتری است. پس عدم اعلام موجودیت و بروز توانمندی شماست که بازارهای جهانی از وجود شما بی‌خبر خواهند ماند. در بعد علمی، تبلیغات تعریف دیگری دارد که تبلیغات نوعی «ارتباط غیر حضوری» است که از طریق رسانه‌ها در یک زمان مشخص با یک نیت مشخص و با یک قشر مشخص برقرار می‌شود.

مفهوم تبلیغات

در «بعد مفهومی» تبلیغات باید به طرف مقابل که انسان‌ها هستند توجه خاص داشت و به اصطلاح به مسئله تبلیغت، چند منظوره نگریسته شود. تا زمانی که نیت تبلیغات مشخص نباشد ممکن است تبلیغات به بیراهه رود. بین غلط راه رفتن و راه غلط رفتن تفاوت وجود دارد. بنابراین روشن شدن نیت و هدف تولید کننده بسیار با اهمیت است. در امر تبلیغات اهداف متفاوتی وجود دارد که برخی علنی و برخی پنهانی است. یکی از نیات تبلیغ، اعلام موجودیت است و این موجودیت زمانی برای عرضه کننده خدمات ارزش تبلیغاتی دارد که به دنبال افزایش فروش خدمت خود باشد تا به سودی دست یابد. چه بسا ممکن است بسیاری به دلیل عدم اطلاع از موجودیت این عرضه کننده خدمات، باعث ورشکستگی او شوند. پس یک معیار می‌تواند افزایش فروش و سود باشد. گاهی نیت این است که بازار جدیدی برای خود ایجاد کنید و تصمیم دارید در یک منطقه از بازار، چه داخلی و چه خارجی حضور پیدا کنید. خوب در اینجا روش تبلیغ و اعلام موجودیت فرق خواهد کرد. در جایی تولید کننده وارد بازار بین المللی شده است و باید میزان رضایت خود را در مقایسه با دیگران معنی دار و سهمیه خود را در بازار حفظ کند. در اینجا نیز روش‌های تبلیغاتی بسیار مؤثر است.

خانم خانه داری روی کاغذ خرید روزانه‌اش چنین نوشته است: پرسیل (PERSIL)، اوهو (UHU)، تمپو (TEMPO). اشتباه نکنید این‌ها کلمات رمز نیستند بلکه نام‌های تجاری پودر لباسشویی، چسب و دستمال کاغذی‌اند. برخی از این نام‌ها در طول سال‌ها به صورت اسامی خود کالا درآمده‌اند و معرف کیفیت خوب هستند. در اینجا لازم است سیر موفقیت یکی از این محصولات به طور اجمال مورد بررسی قرار گیرد. برای مثال پرسیل در سال ۱۹۰۷ ساخته شد و شعار تبلیغاتی «پرسیل کار را به تنهایی به انجام می‌رساند» روانه بازار شد. در سال ۱۹۱۳ شعار تبلیغاتی «پرسیل همیشه پرسیل باقی خواهد ماند» ظاهر شد و در یک ابتکار جدید شرکت هنکل، ویزیتورهای خود را به مغازه‌ها فرستاد تا یک بسته پرسیل بخرند و آن را مجدداً به صاحبان مغازه هدیه کنند.
پس از جنگ جهانی اول از سال ۱۹۲۰ با شعار تبلیغاتی «کیفیت زمان صلح» به مردم معرفی شد. در سال ۱۹۲۱ یک فیلم صامت تبلیغاتی در سینماهای آلمان به نمایش درآمد. سال ۱۹۲۲ تولید بانوی سفید پوش بود که تا دهه ۱۹۶۰ نشانه تبلیغاتی پرسیل به حساب می‌آمد. در سال ۱۹۲۶ برای نخستین بار توسط هواپیمایی با دود سفید رنگ نام پرسیل را در آسمان‌ها ترسیم کردند. در سال ۱۹۵۹ انقلابی در بهبود کیفیت پرسیل رخ داد و با شعار «پرسیل ۵۹» برای آب‌های با املاح زیاد، ضد حساسیت، لطیف، کف بیشتر و عطر دل انگیز پا به بازار گذاشت. در سال ۱۹۷۰ پرسیل به عنوان پودری با قدرت پاک کنندگی بیولوژیکی تکامل یافت. در سال ۱۹۷۳ آقای پرسیل ارائه دهنده این محصول به مشتریان بود و در سال ۱۹۸۵ شعار تبلیغاتی به «مقدار مناسب برای حفظ محیط زیست و شستشوی با صرفه» تغییر یافت و در نتیجه این سیر سعودی تبلیغاتی پرسیل از هنگام اختراعش به پرفروش‌ترین پودر بازار تبدیل شد. پرسیل (PERSIL) از دو عنصر شیمیایی پربورات (PERBORAT) و سیلیکات (SILICAT) گرفته شده است. بایستی به این نکته توجه نمود که نام در کارنامه یک کالا جایگاه ویژه‌ای دارد.
با توجه به اینکه مشتری عاملی مهم و پیچیده به حساب می‌آید و در بسیاری مواقع به درستی قدرت انتخاب ندارد، پس این وظیفه تولید کننده است که تقاضای جدید ایجاد کند. نیت و هدف با ارزش در تبلیغات، مسئله آگاهی یا اطلاع رسانی به جامعه است. با افزایش آگاهی سطح جامعه می‌توان به مشتریان حق انتخاب داد. بسیاری اوقات تبلیغات الزاماً بقای تولید کننده نیست بلکه بالا بردن سطح آگاهی مردم در برابر پدیده‌های جامعه است. برای مثال وقتی شرکت سازنده خودروهای بنز، ایمنی را در رأس کار خود قرار می‌دهد و مصرف کنندگان این آگاهی را به دست آورند، حتی اگر بنز خریداری نکنند، باز به فاکتور ایمنی توجه خواهند داشت و این معنی آگاهی یافتن در انتخاب بهتر است. بسیاری از تولید کنندگان روی بخشی از جامعه و مشتریان انگشت می‌گذارند و تولیدات خود را در جهت نیاز و خواست آن‌ها هدایت می‌کنند و تبلیغات خود را نیز در این راستا انجام می‌دهند. البته قبلاً روی مسئله فرهنگی آن‌ها نیز مطالعه کرده‌اند.
یکی دیگر از اهداف تبلیغات، مشاهده عسک العمل یا واکنش‌های افراد نسبت به کالا یا خدمات ارائه شده است. مشتری ممکن است با خرید بیشتر یا کمتر بازرخوردهای خود را ارائه دهد. اصولاً تبلیغ در مورد کالاهای فاقد مطلوبیت ایجاد ضد ارزش می‌کند. پیکان چون مطلوبیت اصلی را در ذهن مصرف کننده ایجاد نکرده است هر قدر از محاسن آن گفته شود ضعف‌های آن به میان می‌آید.
تبلیغات به تنهایی ایجاد انگیزه نخواهد کرد. عاملی که در خریدار ایجاد انگیزه می‌کند عامل تضمین کیفیت است که کالاهای ما فاقد آن هستند. تولید کنندگان ما توانایی «تضمین محصول» (GUARANTEE) پس از فروش را ندارند.

قیمت کالا نیز یکی دیگر از عوامل تعیین کننده در تبلیغ و فروش کالاست. گاهی شنیده می‌شود که قیمت‌های محصولات کشورمان در مقایسه با‌‌ همان کالا در کشورهای خارجی ارزان‌تر است و یک چهارم قیمت خارجی است. آیا طول عمر این محصولات یک چهارم طول عمر کالاهای خارجی با کیفیت مطلوب نیست؟ اگر ادعا می‌شود که کالایی با قیمت پایین‌تر از نوع خارجی‌اش و با کیفیت بر‌تر ساخته شده است پس کارخانه رقیب خارجی باید کارخانه خود را تعطیل کرده و کالاهای ما را خریداری کند.
عامل دیگری که مشتری را به طرف خود جذب می‌نماید، بسته بندی است که در جامعه ما جایگاه خاصی ندارد و هزینه‌های بسته بندی از هزینه‌های تولید جدا محاسبه می‌شود که این خطاست، چون بسته بندی جزء هزینه‌های تولید است. بسته بندی بازاریاب خاموش است و اولین نقطه تماس با مشتری است که بسیار ارزان تمام می‌شود.
خدمات پس از فروش از دیگر عوامل مهم فروش کالاست که در تبلیغات بایستی بدان بها داده شود. امروزه کشورهایی که در بازارهای جهانی راه یافته‌اند روی کالاهای مصرفی و صنعتی بادوام فعالیت می‌کنند، بر روی خدمات پس از فروش، تبلیغات وسیعی انجام می‌دهند و مشتریان را راغب می‌سازند که حتی کالا را با قیمت گران بخرند زیرا آرامشی را که به مشتریان خود در جهت تضمین خدمات بعدی انتقال می‌دهند آن خرید گران را می‌پوشاند.
تبلیغات در سطح جهانی بسیار وسیع عمل می‌کند و واسطه‌گری بسیار فعال است. تصور ما از واسطه‌ها این است که قرار است خون مردم را در شیشه کنند. دنیای تجاری امروز بر اساس سیستم واسطه می‌چرخد. در اینجا واسطه نباید منحرف باشد. واسطه‌های ما در ایران به محک‌تر تبدیل می‌شوند و این ضد ارزش اجتماعی است. انتخاب واسطه باید درست انجام شود و بهترین تبلیغ شاید انتخاب بهترین واسطه باشد. پس مشاهده می‌کنید بعد تبلیغاتی تا چه حد وسعت دارد.
نام‌هایی از قبیل هتل‌های «HOLIDAY، INN» شرکت نفت BP یا شرکت پیک DHL در کنار نام‌های کوکاکولا، خمیر دندان سیگنال، شلوار لی، مجله هفتگی تایم و… در ارتباطات بین المللی امروز به قدری شهرت پیدا کرده‌اند که بسیاری از مردم جهان با مفهوم حداقل چند تای آن‌ها آشنایی دارند. شهرتی که نام‌های فوق در سراسر جهان به دست آورده‌اند مدیون تبلیغات بازرگانی گسترده‌ای است که در عرصه بین المللی با صرف میلیارد‌ها دلار و با بکارگیری صحیح و علمی از انواع وسایل جمعی صورت می‌گیرد. در این راه کارتل‌های تبلیغاتی که به تعداد محدود در پهنه بین المللی فعالیت می‌کنند، طراحان برنامه‌هایی هستند که با این هدف به مورد اجرا گذارده می‌شوند. برای اینکه ببینیم این روز‌ها پاره‌ای از نام‌های مشهور بین المللی چگونه، کجا، توسط چه کسی، کی و به چه قیمتی تبلیغ می‌کنند و به ویژه این تبلیغات در عمر استفاده از شبکه‌های ماهواره‌ای چگونه است، گزارش‌های زیر را بخوانید:
تلفن رایگان برای رزرو اتاق شبکه هتل‌های بین المللی «HOLIDAY، INN» در یک برنامه ۴۵ میلیون دلاری که عمدتاً لستفاده از تلویزیون و مطبوعات را در اروپا با شعار «هیچ کس بهتر از «HOLIDAY، INN» مسافرین را درک نمی‌کند» شامل می‌شود. این تبلیغات در وسایل ارتباط جمعی چاپی در دو صفحه استاندارد به صورت تمام رنگی در دو موضوع جداگانه (یکی نشان تجاری و تصویری از این هتل‌ها و دیگری جذابیت‌های تفریحی) چاپ می‌شود. استراتژی تبلیغاتی در رابطه با رسانه گزینی این چنین برنامه ریزی کرده است که تبلیغات خود را در روزنامه‌ها، مجلات و نشریات بازرگانی در آلمان، انگلستان و هلند، فقط نشریات بازرگانی در فرانسه و بلژیک، فقط نشریات تخصصی سفر در ایتالیا و اسکاندیناوی و فقط مجلات در خاورمیانه کلاً به ۷ زبان به چاپ برساند.

«نفت در خلیج فارس، دریای شمال و آلاسکا» آگهی تبلیغاتی شرکت نفتی BP انگلستان است که این شعار را مطرح می‌کند که ما نفت را در خلیج فارس پختیم، در دریای شمال خیساندیم و در آلاسکا منجمد کردیم. این آگهی توضیح می‌دهد که چطور کشف و حفاری نفت در آغاز قرن جدید توسط این شرکت در ایران انجام شده است و همچنین چطور لوله نفت در سراسر سرزمین منجمد آلاسکا کشیده شده و چگونه حفاری در دریای شمال صورت می‌گیرد. این برنامه به صورت درج آگهی در نشریات بین المللی و سراسری اروپا توسط شرکت ایرانی الاصل SAATCHI & SAATCHI در لندن طراحی شده است.
شرکت DHL با صرف ۲۰ میلیون دلار برنامه جدید و گسترده‌ای را به مورد اجرا گذاشته است. در مرحله اول، در یک برنامه تلویزیونی یک خبرنگار عکاس در آفریقا نشان داده می‌شود که از یک تظاهرات خیابانی تعدادی عکس برداشته است و از این امر نگرانی دارد که چطور عکس‌های را از گمرک رد کرده و به موقع به دفتر مجله برساند. برای این منظور با یک پرسنل DHL تماس می‌گیرد. در صحنه بعدی خبرنگار عکاس در یک پایتخت اروپایی در برابر یک روزنامه فروشی نشان داده می‌شود که عکس چاپ شده تظاهرات بر روی جلد مجله در دست دارد این آگهی توسط شرکت تبلیغاتی OGILVY & MATHER در بروکسل و لندن طراحی شده و در تلویزیون‌های ۷ کشور اروپایی به غیر از انگلستان به نمایش درآمد. ویرایش انگلیسی آگهی فوق توسط کانال‌های تلویزیونی ماهواره‌ای EUROSPORT در اروپا و آفریقا و بخشی از خاورمیانه و خاور نزدیک پخش شد.
نکته جالب آنجاست که در آلمان آگهی DHL از تلویزیون پخش نشده بلکه پخش آن فقط از طریق رادیو است. چاپ این آگهی‌ها نیز فقط در سه مجله NEWSWEEK، TIME، ECONOMIST انجام می‌شود.
با صحبت در اطراف موضوع تبلیغات می‌توان گفت، باید فرهنگ جامعه‌ای که قصد داریم در آن حاضر شویم را بشناسیم. اگر فرهنگ را مجموعه‌ای از آداب، سنن، اعتقادات، رسوم، باور‌ها و ارزش‌های در نظر بگیریم تازه ابزاری داریم تا بدانیم چگونه با اینجامعه ارتباط برقرار سازیم. ما در کشورمان غرب زده داریم اما غرب‌شناس نداریم. در کشورهای غربی که سیستم تجاری پیشرفته دارند شرق‌شناس دارند اما شرق زده ندارند. تبلیغات در ذهن ما چیزی مملو از زرق و برق است نه شناخت فرهنگ‌ها برای رسوخ در جوامع و ایجاد نوعی بازار. در جامعه ما تبلیغات بسیار نوپاست و قانونمندی برای تبلیغ وجود ندارد. مشکل فرهنگی ما این است که تبلیغات را نوعی هزینه از دست دفته تلقی می‌کنیم. بنابراین علم تبلیغات رشد نخواهد کرد. برای رفع این مشکل باید بسته سازی تبلیغات صورت گیرد و به قانونمندی برسیم تا این علم بتواند نقش خود را در آن ایفا کند. در تبلیعات تمامی واژه‌ها دارای معانی و مفاهیم خاص هستند. اگر صحبت از نیاز می‌شود باید گفت نیاز غریزه‌ای است که در ما به صورت فطری وجود دارد.
خواست شما سلیقه شماست. حالا باید دید که در مصرف نوشابه برای رفع عطش باید به سراغ کوکاکولا رفت یا پپسی یا سراغ شربت‌های سنتی خودمان. پس در تبلیغات بیشتر، خواست را در مصرف کننده منعکس می‌کنند تا نیاز اولیه را و خواست یعنی انتخاب محصولاتی که تمامی آن‌ها در یک جهت گام برمی دارند. در تبلیغا نوشابه زمزم گفته می‌شود «نوشابه ایرانی با ذائقه ایرانی». باید پرسید کدام یک از مواد سازنده این نوشابه به ذائقه ایرانی مربوط است. ذائقه ما به خوردن دوغ یا گلاب یا شربت‌های سنتی بیشتر آشناست.

تداعی معانی پپسی کولا، کانادا درای و… جزء ذائقه ما نبوده و نیست. حتی شرکت‌های خارجی سازنده از روز اول تبلیغ ذائقه‌های ما را رد نکرده بودند. «همیشه کوکاکولا» شعاری است که کوکاکولای بین المللی متجاوز از ۲۵ نوع تبلیغات تلویزیونی که می‌تواند توسط شعب این شرکت نوشابه سازی در سراسر دنیا مورد استفاده قرار می‌گیرد، تهیه می‌کند. نکته برجسته استراتژی تبلیغاتی کوکاکولا آن است که مخاطبین خاصی را به جای توده مردم مورد توجه قرار می‌دهد. تبلیغات تلویزیونی کوکاکولا عمدتاً از کانال‌های تلویزیونی ماهواره‌ای از قبیل MTV اروپا و آسیا، ESPN و CNN بین الملل INT امریکای لاتین پخش می‌شود. شرکت MCCANN ERICKSON طراح تبلیغاتی کوکاکولای بین الملل است.
اگر در تبلیغات شکست می‌خوریم باید دلایل را بررسی کنیم. شاید رسالت خود را بد انتخاب کرده‌ایم. شاید مکان مورد تبلیغات خوب انتخاب نشده است یا در انتخاب فضای تبلیغات دچار اشتباه شده‌ایم یا اینکه پیام گویا نیست. تجربه‌های به دست آمده گویای این واقعیت است که تبلیغات در زمینه‌های اشاره شده مؤثر است با این تفاوت که اثرپذیری آن چون فاکتوری است اجتماعی و در علوم اجتماعی ارزیابی در امر تبلیغات به راحتی قابل بخش نیست، فکر می‌کنند که تبلیغات موفق نبوده است. از ابتدا باید سهم بازار را به مرور و با توجه به امکانات با میزان هزینه‌ای که انجام شده، افزایش داد. ما متأسفانه در هیچ کدام از برنامه‌های خود معیار موفقیت تعیین نمی‌کنیم و در نتیجه هیچ وقت نمی‌توانیم ارزیابی کنیم که در کارهای خود موفق بوده‌ایم یا نه.

منبع: مقاله مرکز توسعه صادرات ایران

انتشار توسط 8 تم

جوابی بنویسید

ایمیل شما نشر نخواهد شدخانه های ضروری نشانه گذاری شده است. *

*

*